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中糧瘦身:金帝被邊緣化遭解散 全產業鏈困局探源
第一產經網  時間: 2016-9-18 10:21:37
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編者按/與中糧集團原董事長寧高寧積極擴大中糧體量不同,現任中糧集團董事長、黨組書記趙雙連正在努力給中糧瘦身。

掌舵中糧集團半年后,趙雙連明確提出瘦身健體計劃,以“小總部、大業務”為原則,積極部署瘦身健體工作,壓縮管理層級,實現三級管控,法人單位減少20%。同時關停、出售虧損企業,這被外界評價為是對前一時期中糧全產業鏈積極擴張的主動調整。2016年1月5日,寧高寧卸任中糧集團董事長職務,他在告別信中說,“如果有遺憾的事,就是中糧的畫圈還沒有繪完。”

寧高寧所謂的圈是指中糧成為全產業鏈、遍布全球的、競爭力強的國際化大糧商。食品產業評論人朱丹蓬認為:“中糧此前的布局完全是失敗的,是在全產業鏈模式遇困之后,才開始將主業集中在國際糧油業務上。之前,酒類、肉類和休閑食品等都是全產業鏈的思路,實際上分散了中糧的人力物力等資源,在國際上也失去了話語權。”本期商業案例,重點關注中糧集團走入全產業鏈困局的原因所在。

布局

全產業鏈思路

寧高寧主政時期,以把中糧打造成從田間到餐桌的全產業鏈的口號,受到各界關注。

自2009年,中糧開始實行全產業鏈戰略之后,便開始了瘋狂的并購歷程。僅僅2009年當年,中糧就先后接管五谷道場方便面、進軍白酒業、推出“悅活”果汁、收購蒙牛20%股權、收購萬威客食品有限公司、收購智利十大葡萄酒釀造商之一比斯克特酒莊等。

知名營銷專家路勝貞認為,在大宗商品領域有一個定律:誰掌握了供應鏈,誰就擁有了定價權!擁有了定價權,就能掌握整個市場的起落。國際四大糧商美國ADM、美國邦吉、美國嘉吉、法國路易達孚這四大糧商掌握著全球80%的糧食進出口。之所以能夠成長為世界近乎壟斷的糧食企業,也采取了一種類似的做法,通過縱向一體化的方式,掌握從源頭到餐桌的端到端體系,通過控制資源、獲取信息、掌握價格來獲取利潤;再將這種盈利模式復制到不同的品類,進行橫向擴張,一步步地打造在各個糧食品類上的壟斷地位。

作為央企,中糧的競爭對手是全球視野內的糧商。中糧的全產業鏈的市場發展思路應該來源于此,同時這也不排除與寧高寧早期在美國匹茲堡大學的留學期間,研究的世界經濟的眼界有關。全產業鏈的經營觀念的形成應該是綜合國內外綜合因素而定下的一種戰略,而不是一種局部的,局限于某一個品類的策略。

據《中國經營報》記者了解,目前,全球四大糧商為了保持競爭優勢,在各個地區興建農場、港口、倉庫等設施,構建“一體化供應鏈”,擁有農場、化肥、糧食收購、深加工等全產業鏈的環節。而且這些公司幾乎都是通過資本的運作涵蓋了加工制造、交通運輸、紡織、化肥、油漆以及銀行無所不包的門類。

在寧高寧之前,中糧集團原董事長周明臣主政的中糧目標是GE,準備達到GE那樣的產業跨度和市場規模。1997年中糧的體量只有300億元人民幣,2004年時寧高寧接替周明臣時,增加到598億元人民幣。2015年,寧高寧卸任中糧前,中糧資產增加至4550億元人民幣。從這個角度講,寧高寧不可謂不成功。

路勝貞認為,無論周明臣還是寧高寧,都是想通過資本之手,完成從單純的糧食進出口貿易轉向資本為紐帶的綜合性世界級企業,當時他們瞄準的是美國GE的跨行業成功經驗,當時與GE相比,年銷售額相差巨大,但是今天,中糧的年銷售額已經超越4000億元人民幣,與GE的4700多億元,已經相差不大。

東方艾格農業分析師馬文峰認為,需要辯證地看寧高寧當時的全產業鏈思路,寧高寧從田間到餐桌的縱向產業鏈策略避免了僅做貿易的風險,可以把控下上游資源,增加在國際糧油貿易中的話語權。

回歸國際糧商定位

但是,中糧近幾年在國內攻城略地,不但遭國內企業的反對,自身業績也并不理想。2015年中糧凈利潤約合2億美元,相比超過4000億元的銷售額,利潤不足1%。其中,中糧集團2015年獲得47億元政府補貼,如果扣除這一塊兒,中糧集團則是虧損。

旗下上市公司也出現業績下滑。據年報,中糧控股去年虧損3.77億港元,中糧屯河[0.00% 資金 研報]虧損2600萬元人民幣,中糧生化[-1.73% 資金 研報]虧損3700萬元人民幣。中國食品[-0.28%]在賣掉6億元的工廠之后才保住3億元的盈利。中糧農業、尼德拉2015年為中糧貢獻2232.78億元營業收入,但是,中糧農業處于虧損中。

馬文峰認為糧油作為一個競爭激烈的市場,中糧與民營企業競爭并不具備優勢。國企實行的是代理人制,代理人首先尋求的是自己的利益最大化。中糧內部存在企業和行政兩種思路,這樣的體制導致其在市場競爭中失利。

曾有一位不愿具名的國企高層對中糧表示不滿,他曾對媒體公開稱中糧作為行業老大,應該去和國外企業競爭,甚至買碼頭、港口,而不是和國內其他糧商打價格戰。

在國內的波折或許讓中糧意識到自己適合作什么以及該做什么。馬文峰認為,作為全球最大的糧食消費市場,中糧在國內積極發展沒有錯,但不能放棄自己的使命,中糧承擔穩定中國糧食市場和保護糧食市場安全的責任,這是其主要職責。

中糧確實在近幾年也開始在全球展開收購動作,2014年10月,中糧集團宣布收購荷蘭農產品[0.49% 資金 研報]及大宗商品貿易集團尼德拉51%的股權和收購香港來寶集團旗下來寶農業51%股權。據記者了解,來寶集團全球糧食交易量在1億噸左右。據中糧官網數據顯示,中糧將把更多精力聚焦于主業,力爭到2020年實現國有資本糧油食品業務占比80%。將做大做強糧油糖棉核心主業,其中糧油市場份額占國內15%以上,實現對糧油大宗商品價格的話語權。

但是,此前中糧卻將精力主要放在國內,在國際上業務有所收縮,而中糧旗下大事業部某不愿具名的人士告訴記者,中糧米業為中國大米進出口主渠道,在1998年以前,中糧米業一直從事中國大米國際貿易,而從1998年開始,中糧米業開始在中國國內進行上下游建設,并完成全產業鏈模式布局。

不過隨著中糧國際化目標重新設立,旗下的企業也開始在全球布局,中糧米業已在全球最大的糧食產地南美、黑海等國家及地區建立糧源基地,同時在全球最大糧食需求增量的亞洲建立銷售市場。

據公開數據顯示,2015年中國稻谷和大米進口數量為338萬噸;小麥進口301萬噸。相比國內產量,進口量非常低。中糧意欲成為大糧商,必須參與全球的糧食交易。

卓創咨訊分析師王書童告訴記者,我國主糧出現微弱供過于求,以大米為例,目前生產1.9億噸大米,進口大米300余萬噸,進口大米價格低,其主作用在于維護市場價格穩定,作為國家隊,中糧參與全球大米等貿易,主要為將來掌握全球糧食貿易話語權服務。馬文峰認為,中糧最終回歸國際糧商,擔任我國農業市場穩定劑的角色,對其而言,也算是找到了適合自己的角色定位。

反思多元化

近年來,中糧集團攜巨資大肆并購、攻城略地,在中國布局了無人能及的食品工業版圖。然而,諸多品牌卻很少能做到行業老大的地位。相反,不時有知名品牌在被中糧收購后變得默默無聞,甚至以關門收場。曾經火爆全國的長城葡萄酒、五谷道場等如今也面臨各種挑戰。

2015年,中糧集團總營收4054.4億元,約合624億美元,按照2015財年的數字計算,已經超越邦吉和路易達孚,僅次于嘉吉和ADM,一舉成為世界第三大糧商,但去除補貼后虧損的利潤相比ADM、嘉吉、邦吉和路易達孚的18.5億美元、15.8億美元、7.9億美元和2.1億美元,尚有一定的距離。

但現在的局面對中糧而言,卻存在著巨大的壓力,根據國資委發布的中糧集團“十三五”規劃,對中糧集團提出的要求不可謂不高。中糧集團未來將推動糧油、食品、金融、地產四大板塊2019年整體上市。明確2020年關鍵性指標,營業收入將達7500億元,利潤總額150億元,國有資本糧油食品業務占比達到80%。

為了實現這一目標,中糧集團提出了與寧高寧不同方向的整合目標。中糧集團將依據“改造提升一批、強化管理一批、兼并重組一批、淘汰退出一批”的總體原則,在“十三五”期間加大系統減虧的力度,三年時間內完成“僵尸企業”重組整合或退出市場的主體工作,虧損企業虧損額減少50%以上、虧損面顯著下降。中糧集團共計確認改造提升類企業65家,強化管理類企業91家,兼并重組和淘汰退出類企業102家。

食品飲料專家徐俊雄認為,趙雙連這實際是在學習杰克·韋爾奇拯救通用的思路。杰克·韋爾奇任通用CEO時,通用也面臨虧損的問題,他對不能做到業內數一數二的子公司進行關停并轉,不但成就了自己,也成就了通用。寧高寧反其道而行之,使中糧這個龐然大物變得臃腫不堪,趙雙連重學杰克·韋爾奇的思路,能否將中糧集團推上快速發展的道路,值得關注。

中糧集團多元化、全產業鏈思路分散了管理者的精力,也暴露出管理者的不足。徐俊雄認為雖然多元化會增加其營業收入,但利潤則會下降,日韓許多企業如現代、三星等都虧損嚴重,體現出多元化思路中存在的偏差,甚至中國的娃哈哈涉足童裝、白酒以及商超和物流,導致整體業績下滑,也影響了主業。

案例

金帝失敗之謎

員工遣散、廠房賣掉,中國曾經的巧克力第一品牌金帝以如此結局收場。之所以要關掉,母公司中國食品稱是因多年虧損且被認為回天無力。

此次中糧解散的不僅僅是金帝,中糧旗下飲料品牌悅活團隊已于8月31日解散,而五谷道場銷售團隊也有部分員工簽訂離職協議,將于10月31日前離開。中糧在休閑食品方面的發展幾乎均以失敗收場。但究竟是天災還是人禍,值得深思。

朱丹蓬告訴記者:“相比中國食品旗下的食用油等品類,金帝巧克力利潤低且盤子小,盤子越小,對其支持就越少。對中糧而言無法對其投入足夠的重視,在內部拿到的資源也最差,在惡性循環之下,金帝巧克力最后只能以關門收場。另外,對國企的考核雙規制,以前只需要保證經營規模增長即可,現在不但要保證經營規模增長,也要保證利潤增長,中糧也不得不對虧損業務進行梳理、轉賣。”

曲終人散

7月15日,金帝巧克力營銷團隊被遣散。對于解散原因,中國食品公告稱,由于中國內地的巧克力行業市場競爭激烈,加上本集團的休閑食品業務缺乏經濟規模,管理層預期休閑食品業務的虧損情況于不久的將來亦無法逆轉。

營銷團隊解散,工廠亦被轉賣。2015年12月31日,中國食品與華高置業訂立股權及債務轉讓協議,中國食品將金帝巧克力工廠以6.1億元人民幣的價格轉讓給華高置業,而業內解讀,華高置業是中糧地產[-1.34% 資金 研報]的子公司,華高置業收購金帝巧克力廠,目標在于金帝工廠的土地,而非巧克力工廠。此次收購,意味著金帝巧克力已經落幕。

而據媒體報道,巧克力工廠土地價值超過20億元,這次轉讓,中國食品2015年年報顯示,當年利潤為3.21億港元,如果不是出售金帝工廠,中國食品當年會產生虧損。

此外,據記者了解,中國食品負責遣散的營銷員工,部分員工對遣散費表示不滿,部分員工已經起訴至法庭。

在以金帝和美滋滋兩大品牌為主的休閑食品板塊的持續虧損下,中國食品想要拋棄這部分業務的想法由來已久。2015年七八月份傳出中信銀行[-1.34% 資金 研報]要對其注資的消息,同時知名巧克力品牌好時也有收購之意。

金帝食品的主要業務是以“金帝”品牌及“美滋滋”品牌在中國生產和分銷巧克力、巧克力制品、糖果、休閑花生、堅果等休閑食品。休閑食品的特點是利潤高,但并非剛性需求,消費者的消費行為需要廣告等營造購買的文化氛圍。國內巧克力市場現在的規模在百億元以上,其中德芙占據了一半的市場份額。巧克力是一種沖動型消費產品,需要持續不斷的市場推廣刺激消費者的購買欲望,據報道,德芙每年用于市場推廣的費用超過億元。

金帝員工向記者反映,金帝每年投入的廣告費用只有幾百萬元,很多消費者表示基本上沒有見到過金帝的廣告。路勝貞認為,巧克力是一個充分競爭的市場,德芙、費列羅、好時等跨國品牌都是靠廣告吸引消費者。金帝幾乎沒有廣告,再加上內部整合,員工沒有動力推銷產品,對消費者的吸引力大大下降。

被邊緣化?

這家公司曾有過輝煌的經歷。

金帝成立于1990 年。金帝巧克力1991年正式上市,2001年,金帝業務注入香港上市公司。2002年,推出金帝巧克力的第一個品牌“美滋滋”。美滋滋產品是引進世界先進的巧克力生產設備生產的、一種國內市場全新的花色巧克力。2003年,金帝巧克力的第二個品牌“珍愛”上市,巨資引進全套奧地利設備生產的珍愛榛子漿夾心巧克力。金帝員工向記者提及此這款巧克力,言語中充滿自豪,這款巧克力讓金帝銷售量和知名度大幅提升。直到現在,這款巧克力仍是金帝的代表作。2012年前后,是金帝日子最好過的時候。2012年金帝銷售額達到6億元。

2012年,金帝的業務歸屬于中糧集團在港上市公司中國食品的糖果業務部,后改稱“休閑食品”。由于中糧旗下品牌眾多,產品線五花八門,為了形成合力,中糧決定將快消品統一管理。

這一合并給金帝滅頂之災埋下伏筆。

有內部人士向記者表示,合并原因是商超向中國食品就各個產品索要的進場費用太高,中國食品希望將各品類合并起來一起跟商超談判,這樣增加話語權,降低進場費用。但合并之后,進場費并沒有降低,每個品類仍然需要單獨與商場確定進場費。

合并之后,一個大區的負責人負責所有的產品。路勝貞認為,分區制有一個特點,是按區域整體銷售總額來考核區域經理,金帝、悅活、五谷道場與糧油類相比,市場相對較窄,業績的支撐力不如糧油類大。區域經理在市場的重視程度會產生偏移,將精力放在對糧油的推銷上。

合并成了金帝噩夢的開始,路勝貞認為,由于巧克力的銷售規模與中糧旗下飲料、食用油、葡萄酒的業務規模相比不值一提,加之業績至上的考核標準,金帝成為被邊緣化的品牌。

有員工向記者稱,如某大區負責人原來負責食用油的營銷工作,不了解巧克力或方便面的營銷,對食用油之外的其他產品營銷上無法發揮有效作用,反而可能會把屬于其他產品的營銷經費放到食用油的營銷上面,在合并之前,營銷人員只負責一款產品,合并之后,同一營銷人員也要負責五款產品的全部銷售工作,對其他產品的營銷也不熟悉。

據報道,在這一營銷模式影響下,金帝業績逐漸下滑。2013年,金帝銷售額萎縮到4.4億港元,2014年略有反彈至5.1億港元,2015年又降至3.9億港元。

合并之后,五個產品銷量全部下滑。不但沒有節省費用,反而導致銷量下滑。2014年,大區制雖然沒有廢除,但營銷又不得不回到原來的模式。相關報道見D1版

觀察

在國內競爭還是拓展國際市場?

中國要從國際上進口糧食,糧食價格就會大漲。這是因為中國企業沒有國際定價權,只有企業有了糧油定價權,才能保證中國糧食安全。中國是最大的糧食需求市場,如果中國沒有一家世界級的大糧商,保證市場需求,穩定市場價格,這會非常危險。中糧作為中國最大的糧食企業,就要承擔起這樣的責任來。但是,在寧高寧主政時期,卻做了如下事情:收購長城葡萄酒、五谷道場,推出悅活果汁,進軍白酒業,收購酒鬼酒[-1.04% 資金 研報]、萬威客等,這個名單還可以列得更長,中糧通過“買買買”成為一個龐大的商業王國。

但這些品牌與主業糧油相關度卻并不高。并且中糧好像是專門來毀掉這些品牌的,金帝以關門停工為結局,悅活也同樣如此,本來名滿天下的五谷道場,也很難聽到聲音。這些被收購的企業明白跟著中糧要低調,但同時也明白宣傳需要真金白銀。巧克力、果汁和方便面等品類需要高調宣傳以打造品牌,低調了就會被其他品牌蓋過,但由于這些品類在中糧中的體量相對較小,所以在中糧集團內部根本沒有受到足夠的重視。

“低調并不適合這些高度市場化的品牌。”所以包括朱丹蓬等食品飲料行業研究專家均表示,作為國企,中糧理應要退出高度競爭的領域,回歸糧油主業,保證中國糧食穩定,才是最重要的。

最近幾年中糧業績也不太理想。媒體報道,今年上半年,中糧旗下的8個上市公司除了蒙牛實現了27.7%的業績增長,另外7家上市公司業績全部下滑,其中下滑幅度最大的三家,中糧地產(000031.SZ)凈利潤為-2.54億元,同期下降1554.32%,中糧屯河(600737.SH)凈利潤為-0.24億元,同期下降451.09%,中糧生化(000031.SZ)凈利潤-3.34億元,更是較去年同期下降1894.14%。而中糧控股(00606.HK)在2014年業績首次虧損之后,今年上半年繼續虧損,主營業務油籽加工業績下滑近三成。

有位央企高層在接受記者采訪時表示,“中糧作為行業老大,應該更多地收購國外企業,甚至買碼頭、港口,而不是和國內企業打價格戰。目前,中國糧食企業在國際上一點話語權都沒有。”

從目前情況看,中糧集團可能在未來找到自己的位置。中糧集團董事長趙雙連表示,今后5年,中糧目標是5年內使公司海外營業收入占比超過60%,海外糧源掌控量超過5000萬噸,第三國貿易量超過8000萬噸,總經營量2億噸。

來源: 中國經營報  責任編輯:雷子
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